Concepting gaat niet over de korte termijn gedachte “hoe verkoop ik zoveel mogelijk spullen?”, maar over de inhoud; “Wie ben ik? Waar doe ik het voor? Waar sta ik voor?”.

In de marketing communicatie van de meeste organisaties gaat het over het ‘product’. Als buitenstaander hoor je wél wat er te koop is maar je hoort of ziet nagenoeg niets over de drijfveren van de organisatie.

Nu organisaties zich vol overgave storten op Social Media, op integriteits-vraagstukken en op fenomenen als ‘authenticiteit’ ontstaat daar een conflict:

Organisaties willen graag trouwe klanten. Ze willen mensen aan zich binden. Maar tegelijkertijd geven ze, door hun ware motieven niet te onthullen, die (potentiële) klant niet de kans om hen écht te leren kennen. En, hoe kun je als potentiële klant nou een relatie opbouwen met iemand die zijn ware aard niet laat zien?

Concepting
Concepting is wat dat betreft de omgekeerde wereld. Organisaties laten niet alleen hun ware aard zien, het gaat zover dat qua belangrijkheid het gedachtegoed de positie van het product vervangt. Het is het gedachtegoed dat onder de aandacht wordt gebracht en de fabriek -het product of de dienst- is min of meer bijzaak.

Het gedachtegoed, een visie, een bepaalde kijk op de wereld dat zou je de ‘ziel’ of de ‘drive’ van het bedrijf kunnen noemen. De drive van Apple is bijvoorbeeld om een ‘instrument’ te zijn. Wat de viool is voor de violist, dat is een Apple voor de creatief.

De klassieke voorbeelden
Benetton vond zijn ‘drive’ veel dieper dan Apple. Benetton koos ervoor om al het geld dat zij aan reclame uitgeven nuttig te besteden. En dus vroegen zij geen aandacht voor hun producten maar voor (de kleding van een soldaat in) Bosnië, voor racisme, voor aids, voor de doodstraf en voor andere gevoelige onderwerpen.

De fotograaf en creatieve genius achter de Benetton campagnes, Oliviere Toscani, deed onlangs voor het Italiaanse modemerk Nolita weer een hoop stof opwaaien met de ‘No anorexia’ campagne.

Gedachtegoed
Bij Concepting draait dus alles om het gedachtegoed, om het uitdragen daarvan en natuurlijk om de mensen, de sympathisanten, die dat gedachtegoed omarmen en in die zin dus ‘volgen’.

( Concepting kent geen 4 p’s zoals de Kotler marketing dat kent. Het draait immers niet om het product, de prijs, de plaats of de promotie. )

Groningen was de 6e van 7 edities van 3FM’s “Het Glazen Huis” (Foto: Binne.nl)

De toepassing
Apple wil een ‘instrument’ zijn. Benetton kiest ervoor om hetgeen zij misstanden vinden aan de kaak te stellen. Nolita doet dat met zijn No Anorexia ook.

Ik kies het midden tussen de Apple aanpak en de Benetton aanpak. Ik zoek de ziel van de organisatie in het samen verbeteren van iets. Dat verbeteren dat doe ik samen met de ‘volgers’. Neem bijvoorbeeld muziek. Muziek en herinneringen gaan hand in hand. Maar een radiostation laat, of althans liet, het bij alleen het draaien van die muziek. Voor de herinneringen, en voor het delen en het samen beleven daarvan, was geen ruimte. Sinds de eerste themaweek (in 1996) en de Top 2000 van Radio 2 is die ruimte er wel.

Deze mix van Concepting, Brand Activation en Experience Marketing ontstond in 1996 (toen we voor Radio 2 aan de slag gingen). Sindsdien pastten we het vaker toe, onder andere voor BNN, voor 3FM, voor goede doelen en voor een brede mix aan commerciële opdrachtgevers.

De tijdgeest
Concepting is ideële organisaties op het lijf geschreven. Maar ook de oprecht duurzame MVO organisatie van nú is gefundeerd op zijn gedachtegoed. Wanneer u als organisatie méér wilt dan alleen producten “uitspugen”, dan heeft u een gedachtengoed. In dat geval is Concepting voor u op zijn minst het overwegen waard.

Toine Nagel
“Iets met marketing…”

Lees Tips:
Consumer Insights
Brand Activation
Radio 2 – muziek en herinneringen
3FM – interactive radio
BNN – het anti merk merk

In 1998 publiceerde Jan Rijkenberg een boek over Concepting ( ISBN – 90-5501-294-7 ) en daarmee gaf hij een naam aan deze specifieke benadering.