Door: Toine Nagel | Het artikel over Marketing 3.0 heeft flink wat vragen opgeroepen.

Een veelgehoorde vragen luidt: “Hoe krijg je de aandacht van de consument zónder te ’schreeuwen’?”. Tsja, daar is heel veel meer over te zeggen dan in één artikel past maar… maar, we maken een begin:

Marketing 3.0: De kunst van het weglaten.

Marketing 3.0 begint bij:
De sympathie ván de klant en de band mét de klant. Bezorg mensen een lach, een ’ach’ of een bijzondere herinnering en je krijgt daar sympathie voor terug. 

Met geschreeuw wek je geen sympathie. Bovendien sorteert het tegenovergestelde van ‘geschreeuw’ en het tegenovergestelde van het ‘teveel’ méér effect met méér diepgang :

De consument reageert op zijn eigen verwachting
De consument anno nu verwacht dat u hem of haar iets aan wilt smeren. En dus zet die consument bijna automatisch de hakken in het zand. De consument reageert dus niet zozeer op u als wel op zijn eigen verwachting.

In Marketing 3.0 smeren we niemand iets aan. We orchestreren een kennismaking (een -social- event of experience), zetten de deur open voor participatie en en co-creatie en laten de consument vervolgens vrij in zijn koopoverweging. Omdat mensen dat stukje respectvolle omgang niet meer gewend zijn val je op en creëer je sympathie. Het gevolg is dat de consument je de order gunt.

Het doorbreken van patronen.
De psychologische beginselen welke we in Marketing 3.0 loslaten op marketingprocessen die worden ook losgelaten op architectuur en op vormgeving in zijn algemeenheid:

Wanneer u een dobbelsteen ziet waarvan één van de zes stippen ontbreekt dan denkt u niet “vijf”. U denkt ”ik mis iets”.

De meeste mensen denken in beelden. De “vijf” heeft, in de beleving van de gemiddelde  Nederlander, op ieder van de vier hoeken één stip met in het hart van die vier stippen de vijfde stip. Het bovenstaande plaatje klopt dus niet met hetgeen u in de “beeldbank” tussen uw oren heeft staan bij het aantal “vijf”…

Het gevolg is dat uw aandacht niet uit gaat naar de boodschap (vijf) maar juist naar hetgeen er niet is (de ontbrekende zesde stip). Hetgeen er niét is trekt dus de meeste aandacht.

Spelen met aandacht
Dát zijn dus de subtiliteiten waar ik graag mee ’speel’. Ik ’schreeuw’ niet, zoals de gemiddelde reclamemaker dat doet, het is juist het weloverwogen weglaten dat de meeste aandacht trekt.

Het subtiele weglaten leidt tot een cognitief ‘conflict’ bij de ontvanger en dat maakt dat ik meer,  intenser, aandacht krijg dan wanneer ik bijvoorbeeld het rumoerige “3 halen, 2 betalen“ zou communiceren.

Grid Systems
Mijn Hogeschool collega Bas Leurs heeft vorig jaar een erg fraai college in elkaar gesleuteld dat handelt over “Grid Systems”. Patronen in grafische vormgeving welke verwant zijn aan patronen in de architectuur:

De kunst van het weglaten
Bas heeft u laten zien hoe ‘wit’ rust brengt, chique ademt en de aandacht naar de boodschap leidt. U heeft kunnen zien hoe ‘niks’, dus juist het ontbreken van informatie, de aandacht trekt. U heeft kunnen zien hoe de wiskundige logica, zowel in 2d als in 3d, beantwoord aan de verwachting van de toeschouwer. Óf, zoals bij de gebouwen met de “uitstulpingen”, het ontbreken van steunpilaren hetgeen is dat conflicteert met de verwachting en daardoor de aandacht op zich vestigt.

De moraal van het verhaal
Markten worden steeds voller en aanbieders die elkaar ‘overschreeuwen’ dat houdt ergens een keer op. En wat dan? Wat doet u als die consumenten op een dag doof geschreeuwd zijn?

Als uw propositie goed is dan hoeft u alleen de aandacht van de klant vangen. U bezorgt mensen een lach, een ’ach’ of een bijzondere herinnering. U benadert mensen met respect en u krijgt daar sympathie én orders voor terug. U vertelt uw boodschap niet door te schreeuwen maar juist door weg te laten… Dat is dus een van de praktische aspecten in Marketing 3.0: Weglaten.

Toine Nagel
“Iets met marketing…”

Relevante artikelen
Marketing 3.0  |  “Je moet ánders denken…”  |  De chizofreen in iedereen…  |  TelSell’s marketing én psychologie  |  Marketing versus Creative Marketing  |