Onze definitie van het begrip “Conversie” is: Het omzetten van (media-) bereik in resultaat. In e-commerce en ook in de wereld van TV, radio, krant kortom massa media is conversie een hot issue.

Over conversie in e-commerce is en wordt al heel veel geschreven. Laten wij het daarom eens hebben over conversie van massa mediaal bereik:

Hoe weet je of je het goed doet?
Conversie-cijfers worden eigenlijk nooit gepubliceerd. Er is vrijwel niemand die eens zegt: “Met onze TV-commercial hebben we zoveel miljoen mensen bereikt. Daarvan hebben er x-aantal gereageerd. En daarvan is zoveel procent klant geworden.”

Natuurlijk, het is hartstikke logisch dat adverteerders die cijfers niet bekend maken. Maar lastig is het wel. U heeft namelijk geen benchmark en dus weet u niet of u het in verhouding tot andere adverteerders goed doet.

Schrikbarend weinig conversie
Vorige week was ik bij een TV-producent en daar hoorde ik, vertrouwelijk, de conversie-cijfers van een campagne rond een populaire soap-serie. Ik ga niet uit de school klappen maar wat ik wél kwijt wil, en mag, is dat ik oprecht verbaasd was met hoe weinig resultaat men al betrekkelijk tevreden is.

Gescheiden werelden…
Met maandelijks vele honderdduizenden reacties voor grofweg 100 a-merken en dat al meer dan 10 jaar denken wij, in alle bescheidenheid, dat we ‘enige’ ervaring hebben met het fenomeen conversie. Door al die ervaring hebben we ook een aardig beeld van waarom de conversie in TV land zo laag is:

Kennis en ervaring blijven onbenut
Bij uitvoerders, waar wij zelf ook toe behoren, zit heel veel ervaring. Ervaring die wij met heel veel a-merken en heel veel campagnes door de jaren heen hebben vergaard. Wij weten bijvoorbeeld wél welke krantenadvertentie er hoeveel SMS-respons heeft opgeleverd. De krant zelf weet dat niet. Het mediabureau weet dat niet. En het reclamebureau weet dat alleen van de door hen zélf eerder verzorgde campagnes.

Met onze kennis en ervaring kunnen wij in de meeste gevallen vóóraf al zeggen of een campagne een succes wordt of niet. Maarja, de meeste campagnes worden bedacht door reclame-bureaus… En het is slechts bij hóge uitzondering dat zo’n reclamebureau ons belt om eens te vragen hoe een bepaalde campagne gepresteerd heeft. Dat is toch stof tot nadenken vindt u niet?

Wat u (minimaal) nodig hebt voor een hoge conversie:

Een mix van kennis en expertise
Om crossmediaal tot een hoge conversie te komen heeft u kennis nodig van Direct Marketing. Van technische infrastructuren. Van databases en van responsmedia. Kortom; kennis van de ‘harde kant’ van dialoogmarketing.

Begrip van en voor de concument
U heeft kennis nodig van de ‘zachte kant’, de menselijk psyche. U moet minimaal weten wat de consument wel of juist niet triggert. Hoe breder de beschikbare kennis des te beter het is. Consumer Insights zijn érg waardevol. Cognitie, dissonanten. De combinatie van de locatie waar de consument zich bevindt en het moment van de dag. Hoe meer toepasbare kennis, des te beter het is.

Customer Journey
De customer journey is belangrijk om in kaart hebben zodat u weet wie, wanneer, waar en hoe uw boodschap ontvangen wordt en hoe, wanneer en waar hij of zij daar een reactie op terug wil en ook kán zenden.

Op basis van die informatie bepaalt u welke respons-media u inzet en, indien mogelijk, hoe u uw actie timed. Rond lunchtijd aan uw doelgroep vragen om te emailen, bijvoorbeeld, is niet handig. Een kwart staat in de file, een kwart zit in de kantine. Er is geen email bij de hand. En voordat men wél email bij de hand heeft is men uw commercial alweer vergeten.

Het is maar even een willekeurig voorbeeld, maar dit soort fouten worden dus veel gemaakt.

De psychische ‘modus’
Een en dezelfde persoon kan op verschillende dagen van de week en op verschillende momenten van de dag totaal anders reageren.

Een groot deel van de aanleiding achter die totaal verschillende reacties ligt verscholen in de ‘psychische modus’. Wanneer u lekker lui voor de buis hangt met een ‘entertain mij maar’ houding… dan zult u waarschijnlijk niet reageren wanneer daartoe wordt opgeroepen.

Wanneer ik u tijdig vertel dat u straks uw opinie kunt geven over een onderwerp dat u al een tijdje écht bezig houdt… dan spitst u de oren en ontwaakt als het ware u uit uw ‘entertain mij maar’ modus. Wanneer dan het moment daar is en u uw opinie kunt gaan geven, dán reageert u wél.

Wat wél en wat niét werkt
“Ga nu naar www…” of “SMS nu A, B…”, neemt u het van ons aan, het werkt niet. Een paar honderd en heel misschien een paar duizend reacties, meer krijgt u er echt niet.

Big Brother, dát is goed voor veel respons. Of uit onze eigen keuken; 3FM Serious Request, dat is goed voor vele honderduizenden responses. Het succes van 3FM zal u niet verrassen. Laten we eens iets noemen dat u waarschijnlijk wél zal verrassen: Een kruiswoord-puzzel in de Spits of Metro? En de uitkomst van die puzzel SMSen om daarmee een prijsje te winnen. Dat doet het qua conversie dus heel erg goed!

Gewoon simpel inlevingsvermogen doet wonderen. Een voorbeeldje:

Leest u, in detail, de tekst op de zijkant van een blikje fris? Ik nooit. Leest u de tekst op de zijkant van het pak chocolade vlokken dat voor uw neus op de ontbijttafel staat? Die kans is wel groot. Gaat u SMSen om 7:00u ’s ochtends? Nee toch? Geeft u de tear-off van dat pak vlokken, met de aktiecode voor een gratis te downloaden MP3 track, aan uw kinderen? Vast wel…

Tot slot een aantal praktische tips:

■ ‘Bottem up’ in plaats van ‘top down’.
Ga éérst in gesprek met de mensen of partijen die voor u de response op gaan vangen. Gebruik hún kennis en ervaring in het vormgeven van uw campagne.

■ Raadpleeg Trendwatchers
… en andere lieden die u kunnen vertellen wat “hot or not” is tegen de tijd dat uw campagne gaat lopen. Hypes zijn vergankelijk en een goede timing is cruciaal.

■ Betrek uw uitvoerders… óók bij het creatieve / conceptuele proces.
Een ‘bont’ project-team stimuleert de creativiteit. De enorme hoeveelheid  parate kennis aanwezig bespoedigt het creatieve proces.

■ Vergeet dat u wilt verkopen…
Vergeet even wat het doel van uw campagne is en leef u in op uw doelgroep. Er is niks mis mee om een sales drive te hebben. Maar, er is zoveel zó logisch. Om die logica te zien hoeft u zich alleen maar even niet laten verblinden door uw sales drive.

Wij wensen u een hoge conversie. En mocht u wel wat hulp kunnen gebruiken, schroom niet en neem gerust contact met ons op.

Prospective