Door Toine Nagel | Brand Activation kreeg meer inhoud en met die inhoud krijgt het ook steeds vaker een plek in de merkstrategie. Brand Activation is een alternatief voor opdringerige TV commercials en andere vormen van ‘interruption marketing’ waar de consument zich steeds meer aan ergert.

Hoe bereik je een surfende en zappende consument?
Via massa media is het steeds moeilijker, en dus ook duurder, geworden om de zappende consument te bereiken. Op zoek naar alternatieven kom je dan al snel bij grote events waar je als merk met grote groepen consumenten in contact kunt komen. Als die aanwezigheid tijdens zo’n groot event het 8-uur-journaal haalt, zoals de Unox Nieuwjaarsduik bijvoorbeeld, dan heb je héél veel positieve publiciteit tegen zéér lage kosten.

Toch is ‘free’ publicity slechts het bijproduct van Brand Activation;

Bekend maar niet irritant
‘Experiences’, en dat hoeven niet alleen evenementen te zijn, maken dat de consument het merk beleeft en die beleving heeft véél meer impact dan het horen of zien van een reclameboodschap. Bovendien scheelt het de irritaties die de TV commercials met zich meebrengen. Al met al is dát dus wat een moderne marketeer wil: Het merk tastbaar maken, relevant en sympathiek.

Aangemoedigd door de Brand Activation successen van Unilever nemen steeds meer merken de stap richting merkactivering. Tegelijkertijd zijn er ook steeds meer reclame- en actiemarketing bureaus die zichzelf, vaak ten onrechte, profileren als Brand Activation specialist.

Definities van begrippen
De gehanteerde definitie van het begrip Brand Activation is nog niet overal hetzelfde. De een zégt Brand Activation, maar bedoelt feitelijk actiemarketing, en boekt daarmee wisselende successen. Zoals ING en Douwe Egberts. Terwijl anderen Brand Activation volledig integreren in hun merkstrategie.

Wat is, naar onze mening, het verschil?

■ Actiemarketing;
stimuleert (kortstondig) de verkoop

■ Brand Activation;
draagt langdurig bij aan de ‘breinpositie’ van het merk. Geeft uiting aan de merkwaarden. Geeft gestalte aan de identiteit én bevordert de affiniteit die mensen met het merk hebben.

Onze definitie
Als de begrippen Brand Activation en Aktie in één zin genoemd worden dan kunt u er eigenlijk al vanuit gaan dat niet om Brand Activation maar om actiemarketing en misschien zelfs wel om sales promotion gaat. Voor ons is Brand Activation namelijk geen kwestie van “akties”. Brand Activation is een strategie waarlangs je, zonder te pushen of te schreeuwen, een merk bouwt dat sympathiek gevonden wordt en waar mensen een positieve klik mee hebben. Een merk ontwikkelen dat vraagt om visie, strategie en beleid. Een merk  bouw je niet in “een aktie”.

Radio 2 is een merk dat, met onze hulp, in 8 jaar tijd ontwikkeld is tot wat het nu is:

Internationaal is Red Bull natuurlijk hét grote voorbeeld van een succesvolle Brand Activation strategie. In Nederland is het Unilever dat de voortrekkers rol heeft.

Binnen de Unilever organisatie heeft Brand Activation inmiddels dezelfde importantie als Brand Management en het onderzoekspecialisme Consumer Insight.

Het geheim van goede Brand Activation:
■ ‘Lees de gedachte’ van de consument. Achterhaal de Consumer Insight. Op die manier heeft u gegarandeerd de interesse van de consument.
■ Claim op creatieve, innovatieve en sympathieke wijze een domein voor uw merk.
■ Creëer een interactief platform voor uw consumenten.
■ Praat terug, want merkactivering komt van twee kanten.
■ Stippel een consistente lange termijn route uit zodat de consument het event associëert met uw merk, weet wat er komt en zich daarop verheugt…

Unilever zegt op zijn website:
“Een merk bouw je niet met alleen maar een sterke merkstrategie, het merk moet gaan leven. Unilever gebruikt daarvoor de volgende kanalen: Promoties en klantenintroducties, strategische direct marketing, tactische prijssetting en het opzetten van een goede marketingsupport. Slim mediamanagement plus een nauwe samenwerking met sales, category en channelmanagement. Én véél marktonderzoek, want zonder een consumer insight kun je Brand Activation rondom je merk wel vergeten.”

Tot slot een stukje Activation van de hand van Heineken Italië:

(Met dank aan Anne Raaymakers die ons tipte op deze film)

Meer Brand Activation voorbeelden uit de Prospective praktijk:
Radio 2 - Merk en merk-beleving; Radio 2
3FM - ‘interactieve radio’ – 3FM
Marlboro - Marlboro Masters ‘Online Experience’
Bounty - ‘Online Experience’ Bounty
Rabobank – Rabobank Wieler Winnaars

———————————————————————————–——————————————————

Andere relevante artikelen:
Schweppes, Alternatief voor Irritante Reclame | “Whopper Freakout”, marcom strategie anno nú |  Brand Activation (artikel dd september 2009) |  Customer Insights |  Marketing en Psychologie |

———————————————————————————–——————————————————

Op dit blog zijn, in het rooster van de eerstejaars Hogeschool studenten CMD, twee werkcolleges te vinden over het onderwerp Brand Activation.