Grote merken worstelen zichtbaar met het fenomeen ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’. Begrijp me goed; ik vind het fantastisch als een groot merk zich inzet voor asiel-honden, de minder bedeelden in onze samenleving of voor mensen in een door een natuurramp getroffen gebied.

Alleen de manier waarop men met dat ‘goed’ de publiciteit zoekt en omzet in in platte actiemarkting… dát verdient geen schoonheidsprijs:

Pedigree
Pedigree ging in mijn optiek tot op het randje, of erover, met de Pedigree Adoptie Plan actie. Een hoop commotie over 2ct per verkochte verpakking Pedigree die naar het goede doel gaan. Grofweg een half procent van de verkoopprijs dus. De actie bracht vorig jaar zo’n 135.000,- op. Goed voor de asiel-hondjes zou je zeggen. Maar… een kritische consument vraagt zich af wat die commercial en het uitzenden ervan gekost hebben? Tonnen. Als het dus alleen om het ’goed doen’ zou gaan, dan kun je beter de productie-kosten van de commercial en het geld van de reclame-zendtijd aan de asiels geven. Dat zet meer zoden aan de dijk.

De Nederlandse variant van de commercial was niet beschikbaar. U krijgt van mij de Amerikaanse:

Pampers
Procter & Gamble ging met zijn Pampers campagne behoorlijk kort door de bocht. Pampers zegt niet “jij kunt helpen” maar draait het om: “jij kunt… voorkomen”. Laat u vooral dié tekst eens even goéd op u inwerken:

Libresse
En dit is wat Libresse verstaat onder maatschappelijk verantwoord ondernemen:

Wat is nu mijn punt?
Nu de maatschappelijk verantwoord trend nog betrekkelijk pril is hoor je de consument nog niet of nauwelijks over deze campagnes. Bovendien mag je ook niet alles over één kam scheren. In Amerika krijgen weldoeners bijvoorbeeld veel meer publiciteit dan bij ons, en daar zijn redenen voor. Je kan en mag de Amerikaanse aanpak dus niet vergelijken met de Europaan die dergelijke exposure niet gewend is.

Persona
Merken worden door marketeers vaak vergeleken met mensen, bijvoorbeeld waar het gaat om het formuleren van een ’brand identity’. Maar, hoort u ooit iemand op een feestje roepen dat hij of zij doneert aan een goed doel? Plakt u een levensgrote sticker op uw voorraam met de tekst “Hey! Kijk mij eens goed doen!” Publiceert u in de krant wat u allemaal doet voor de lokale voetbalclub of scouting?

Nee toch? Nou, precies dát is mijn punt. Als je ‘goed doet’ dan doe je dat van binnenuit, zoals je hart je dat ingeeft. Dat hang je niet aan de grote klok, dat is privé. Iets van jezelf. Wij nuchtere Nederlanders vinden het dus ‘not done’ om daar kabaal over te maken.

Etiquette 
De overkill zit in de details. De Amerikaans Pedigree spot, daar is niks mis mee. Maar in de Nederlandse variant staat er áchter het Amerikaanse voorbeeld net nog een extra shot die éxtra nadruk op het weldoenerschap legt. En dat extra shot, dat is nét teveel.

In zekere zin geldt dat ‘net teveel’ ook voor Libresse:
“Libresse én Oxfam Novib” = fout.
“Oxfam Novib met de hulp van Libresse” = goed.

Als Oxfam Novib de afzender van de TV-spot was, en in die TV-spot Libresse in beeld brengt, noemt of bedankt… dán was het prima. Het is in onze cultuur namelijk prima als mensen over jou zeggen dat jij zo’n toffe peer bent. Je hoort het alleen niet over jezelf te zeggen.

De dunne lijn tussen herstelbaar en onherstelbaar
Marketing mensen die al wat langer meedraaien weten dat er een hele dunne lijn bestaat tussen herstelbare en onherstelbare schade aan een merk. De wasmiddelen ‘oorlog’ tussen Unilever en Procter & Gamble, Exota en Buckler zijn oude voorbeelden van merken die om heel uiteenlopende redenen onherstelbaar beschadigd raakten.

Waar die lijn tussen herstelbaar en onherstelbare schade precies zit dat weet niemand. Maar érgens is er een lijn en als een merk dáár overheen gaat dan is dat merk voorgoed verloren. In het ‘misbruiken’ van het goede doel voor eigen gewin schuilt het risico die lijn te passeren…

Het verschil tussen toen en nu
Apple kwam onlangs nog goed weg met de exploderende iPhone en de onbehoorlijke manier waarmee men het ’slachtoffer’ bejegende. Nike kwam jaren geleden negatief in het nieuws toen bleek dat hun producten door geketende kind-slaafjes gefabriceerd werden.

Zou zo’n Nike schandaal zich nú voordoen, in de tijd van ‘maatschappelijk verantwoord’, van social networks en van Twitter dan zou het merk die negatieve publiciteit waarschijnlijk niet overleven.

Snel ontwikkelende bewustwording
Nú reageert de consument nog op de aankoop-impuls van de TV commercial en was, volgens zeggen, de Pedigree Adoptieplan campagne in economisch opzicht een succes. Maar de consument wordt letterlijk met de dag bewuster. Hij verwacht van zijn merken dat die dezelfde normen en waarden hanteren als hijzelf. Het moment is dichtbij dat die consument zegt:

“Hey vriend, als jij alleen maar geeft om daar zélf beter van te worden… dan horen jij en ik niet bij elkaar”

Toine Nagel
creatief met marketing