Door Toine Nagel | Het irritantste jongetje uit de klas wil je vriendje zijn…

Zo voelt de aanpak van veel adverteerders. Enerzijds maakt men zich zorgen om de loyaliteit van de klant terwijl men aan de andere kant zijn stinkende best doet om diezelfde klant met irritante TV-commercials en zo mogelijke nog irritanter ’site-overtaking-banners’ tegen zich in het harnas te jagen. Die irritatie top 2 heb ik overigens niet zelf verzonnen.

Irritant zijn is een keuze
Met alle ‘nieuwe’ ontwikkelingen hoéf je als adverteerder al lang niet meer irritant te zijn. Irritant zijn is dus een keuze. Prospective creëert “Merken met fans” en bouwt aan warme wederzijdse relaties. Er bewust voor kiezen om irritant te zijn is in dat perspectief maar moeilijk te begrijpen.

Natuurlijk, ik begrijp het ‘top of mind’ principe. En dat je ‘Truus van hiernaast’ daarom kort voor het slapen gaan nog even een wasmiddelen reclame door de keel wringt dat snap ik ook. De volgende ochtend staat Truus immers voor het supermarkt-schap en kiest het merk dat zij nog tussen de oren heeft. Althans, dat is de theorie. Een theorie die door Proctor & Gamble, Unilever, Henkel enzovoort ongetwijfeld diepgravend onderzocht zal zijn.

Het kán anders
Laat mij dan nu even het irritantste jongetje van de klas zijn en heel eigenwijs zeggen: Jongens, dat irritant zijn, dat mag dan misschien wel werken… Er zijn benaderingen, niet irritant, en die werken béter! Herbert Blankensteijn tipte mij op een érg goed voorbeeld uit de keuken van Radical Media (Publicis) in opdracht van Schweppes. Een 12 minuten durende film van de hand van Movie-Director Patrick Hughes. Niet voor niets de winnaar van een ‘Leeuw’ tijdens de 2009 editie van Cannes…

Schweppes: Signs

De film was, toen we dit artikel plaatsten, op YouTube al 3.4 miljoen keer bekeken. De veelheid aan aspecten die deze film bijzonder maken is té groot om allemaal op te sommen.

Sympathie
Als Creative Marketeer fascineert mij vooral de sympathie die het oproept. Sympathie voor Schweppes, voor de film en voor de hoofdrolspelers. Wat ik érg bijzonder vindt is dat je deze film als het ware ‘meeneemt’. Dagen later herken je, in jouw dagelijkse leven, nog steeds de scenes uit de film. De film creëert dus een geweldige ‘awareness’ en ‘message association’. Het product Schweppes ís aanwezig maar het zit zó onopvallend in de plot verweven dat het totaal niet domineert. Al met al voel je een soort van dankbaarheid jegens Schweppes dat zij dit fraaie stukje Storytelling met je hebben willen delen.

Daarom: Dankjewel Schweppes! Dankjewel voor je mooie film én voor het geven van het goede voorbeeld! Zo kun je als merk dus ook, positief en niet irritant, onder de aandacht komen én blijven.

Van harte aanbevolen:
Merken met fans… |  De breuk tussen adverteerder en consument  |  Klantentrouw in Crisistijd  |  Het Effect van Online Reclame  |  De Prestaties van Video in Webvertising  |