Door Toine Nagel | Brand Activation… Er wordt vaak  gezegd dat Brand Activation een modieuze term is voor Aktiemarketing. Nou is die verwarring best begrijpelijk maar in onze beleving zijn er wel degelijk grote verschillen:

Wat zeggen de grote jongens?
Unilever spreekt in verband met Brand Activation over:

Een aanpak waarbij het merk, middels interactie mét en actieve betrokkenheid ván de consument en consumenten onderling, tot leven wordt gebracht.

Het merk staat dus centraal…
Brand Activation gaat dus in de eerste plaats over het merk. De aanpak hoeft niet meteen tot verkoop cq aankoop te leiden. Unox bijvoorbeeld heeft met zijn Nieuwjaarsduik en Elfstedentocht knappe staaltjes adoptie van bestaande evenementen laten zien. De Unox aanpak houdt het midden tussen Guerrilla Marketing en Brand Activation.

De erwtensoep wordt op het strand gratis uitgedeeld dus ‘verkoop’ kan het doel niet zijn. Het doel is ‘building the brand’. De nieuwjaarsduik is goed voor het Unox imago, positieve PR, en bovendien goed voor heel veel ‘gratis’ publiciteit.

Het verschil met ‘aktiemarketing’
Aktiemarketing, en ook sales-promotion, hebben tot doel om verkoop te stimuleren als directe respons op de aktie. Een voorbeeld is een sample aktie van een chips-fabrikant bij de ingang van een pop-concert. Daar deelt de fabrikant kleine zakjes chips uit. Het doel van deze aktie is sympathie opwekken, want mensen vinden je aardig als je wat weggeeft. Doel twee is dat de degene die net een klein zakje chips heeft gekregen vast nóg wel een zakje lust. En dat mag hij tijdens het concert dus zelf kopen.

Brain-position
Brand Activation is werken aan het merk, de identiteit en de brain-position.

Brand Activation deel het ‘media spin-off’ aspect, het ‘buzz’ en het ‘viral’ aspect met Guerrilla Marketing.

Brand Activation heeft niét de ‘overval’ in zich die Guerrilla Marketing wél in zich hoort te hebben. 

Brand Activation heeft niét de sales- ‘push’ die Aktiemarketing wel heeft.

Een antwoord op ‘interruption marketing’
Brand Activation is een antwoord van marketeers op een consument die steeds vaker te kennen geeft dat hij zich ergert aan opdringerige reclame en andere vormen van ‘interruption marketing’. Behalve aan TV Commercials stoort die consument zich bijvoorbeeld ook aan de product placements in soaps als GTST en ONM.

Voor de marketeer is het steeds moeilijker geworden om de zappende consument nog te bereiken. Met méér TV-zenders én een zappende consument moet je op álle zenders aanwezig zijn óf… op zoek gaan naar een manier om die consument te bereiken, ánders dan via die TV zenders.

Grote events zijn zo’n gelegenheid waar je als merk met grote groepen consumenten in contact kunt komen. En als zo’n campagne het 8-uur-journaal haalt, zoals de Unox Nieuwjaarsduik, dan heb je héél veel positieve publiciteit voor je merk tegen zéér lage kosten. 

Uiteindelijk is dus uit dié zoektocht naar alternatieven het fenomeen Brand Activation ontstaan.

Lees Tips:
Intern: Guerrilla Marketing | Co-creation | Content Marketing |  Video Marketing  |  Social Media Marketing (SMM)  |  Personal Branding  |  Fusion Marketing  |  Customer Insights  |  Marketing en Psychologie  | 

Prospective Brand Activation Cases:  Solero Zomercarnaval  |  Marlboro Masters  | 

Extern: Op Brandactivation.nl vindt u een inspirerend overzicht met heel veel Brand Activation campagnes.

Voetnoot:
De thumbnail foto bij dit artikel is een advertentieconcept van Punta Linea.