20-08-2009 | Dat mensen status ontlenen aan het bezit van merk-artikelen is een bekend gegeven. Troost vinden ín of je goed voelen ná een bepaalde aankoop is een gegeven dat zelfs tot ‘koop verslaving’ (Oniomani*) kan leiden.

Troostkopers kopen om zich beter te voelen. Fanatieke kopers vertonen obsessief koopgedrag. De impulsieve koper koopt wat er is. En de compulsieve koper combineert deze drie en zoekt naar producten, koopt  omdat hij aanbiedingen ziet en troost zich ermee.

Cognitieve Illusie
Nu Oniomanie een geaccepteerd verschijnsel is, en dé natte droom van iedere marketeer natuurlijk, steekt een nieuw verschijnsel de kop op. In psychologische kringen bekend als “Cognitieve Illusie“.

Cognitieve Illusies lijken te beginnen bij het fenomeen “Verankering“, dat veel gebruikt wordt in reclame-, propaganda- en laster-campagnes:

Een bepaalde informatieve boodschap wordt opgeslagen (verankerd) in uw brein en door uw brein tevoorschijn gehaald bij gebeurtenissen waarbij er geen sprake is van een connectie of een causaal verband tussen de verankerde informatie en de prikkel.**

Het fenomeen bestaat al veel langer maar Cognitieve Illusie lijkt aan ‘populariteit’ te winnen sinds Al Gore de eco-rage ontketende.

Verankering
De kans is groot dat in uw brein verankerd zit dat de Prius ‘groen’ is en de BMW ’sportief’.  Gebaseerd op die verankering zult u, wanneer ik u vraag welke van de twee het hoogste percentage herbruikbaar materiaal bevat, waarschijnlijk de Prius noemen. Terwijl, gebaseerd op de feiten, de BMW  beter scoort.

Uw brein matched dus ‘millieubewust’ met ‘Toyota Prius’ terwijl er, wanneer je naar de feiten kijkt, geen connectie is tussen die twee.

Voor degenen die willen weten hoe dat nou zit met die Prius en die BMW: Onze overheid kijkt alleen naar hetgeen er uit de uitlaat van een auto komt, Co2 dus, en beslist, stimuleert en voert campagne op basis van dat gegeven. De consument wordt dus gebombardeerd met Co2 uitstoot, A B C D labels enzovoort.

Maar, de productie van de BMW vergt minder energie dan de productie van de Toyota. De BMW wordt dichter bij de eindbestemming gefabriceerd en de BMW bevat geen lithiumbatterij waarvoor een stevige aanslag gedaan moet worden op moeder aarde om die te kunnen fabriceren. En, die bovendien na gebruik naar Brazilië verscheept moet worden om te recyclen. Want daar is het enige bedrijf die dat kan gevestigd…

Niet alleen de consument maar ook de overheid baseert zich op Cognitieve Illusies. Een nieuwe hype vult inmiddels de media; de elektrische auto. Jan Peter werd er al in gesignaleerd. Fabrikanten struikelen over elkaar heen om hun nieuwe electrische vierwielers te introduceren en te promoten. En onze overheid gaat electro-pompstations en ook electrische auto’s stimuleren aldus de Telegraaf. De elektrische auto is dus helemaal ‘het nieuwe groen’.

Nou zijn wij geen millieu experts maar ons valt op dat niemand erbij stil lijkt te staan dat die elektrische auto’s ook geproduceerd moeten worden, hetgeen véél energie kost. En ook lijkt niemand stil te staan bij de vraag: waar moet al die elektriciteit voor die auto’s vandaan komen? Het antwoord luidt: Uit onze op kolen gestookte elektriciteits-centrales. 

Een paar cijfers:

Uitstoot van één 1000 MegaWatt kolencentrale = 5 miljoen ton Co2 per jaar. Totale jaarlijkse Co2 uitstoot in Nederland = 200 miljoen ton.

Nederland streeft ernaar om 20% van onze energie ‘duurzaam’ te hebben in 2020. 

Één moderne kolencentrale, anno 2020, van 400MegaWatt evenaart de CO2-emissie van circa twee miljoen auto’s…

De positiviteit boodschap
Wanneer je kijkt naar al hetgeen de media ons dagelijks voorschotelen aan plaatjes van windmolen-parken, bio-installaties, woonwijken met zonnecollectoren op het dak enzovoort dan krijg je onbewust het positieve gevoel dat die streefdatum 2020 best te halen is. Het is immers ‘maar’ 20% van de energie die dan duurzaam moet zijn en er gebeurt ogenschijnlijk érg veel op dat gebied. Maar wanneer je de feiten kent, in 2007 was slechts 2,9% en een jaar later 3,4% van onze energie duurzaam, dan vraag je jezelf ineens sterk af of 2020 wel een haalbare kaart is. Immers, alleen het verkrijgen van een bouwvergunning voor zo’n nieuwe centrale kan in dit land zomaar 10 jaar op zich laten wachten.

Zodra de experts uitgerekend hebben wat de uitstoot van zo’n kolencentrale nou precies betekent aan Co2 uitstoot per electrische gereden kilometer dan zullen we u dat zeker melden.

Feel Good
Seth Godin, de auteur van o.a. “Purple Cow”, zegt in een interview iets over ‘Gourmet Catfood’. Vrij vertaald zegt Godin; “als we dat spul echt voor de kat kochten dan was het er wel in mouse flavour”. We kopen dingen als Gourmet Catfood dus om aan onszelf iets te bewijzen. En om onszelf met dat ‘bewijs’ een goed gevoel te bezorgen. In het voorbeeld van Godin bewijst de aankoop van een verpakking ’Sheba’ dat de eigenaar om zijn kat geeft. Terwijl iemand die écht om die kat geeft hij haar wel een muis zou bezorgen. Liefst levend, want dát vinden katten leuk.

De charitatieve sector werkt natuurlijk al jaren op ‘Feel Good’. Dankbaar gebruik makend van onze neiging om ons schuldgevoel, met donaties aan goede doelen, af te kopen. De eco-markt en marketing lijken dus net zo te werken. Een combinatie van Cognitieve Illusie en ‘feel good’ marketing. De overheid ’stimuleert’ en houdt daar het goede gevoel van “kijk mij eens om het millieu geven” aan over. De burger koopt de Toyota Prius en houdt daar eveneens het lekkere “kijk mij eens om het millieu geven” gevoel aan over. Maar, ondertussen is het enige dat er voor veel geld over de toonbank gaat: een hele hoop ‘feel good’ gebaseerd op Cognitieve Illusie …

“Is Prospective nu ineens lid van de Millieu Federatie?” horen we u denken. Het antwoord: Nee hoor. Vanuit het marketing-oogpunt vinden wij het érg knap wat de marketeers van Toyota bereikt hebben. En ook voor de marketing en communicatie van de energiebedrijven én de Nederlandse overheid kunnen we vakmatig waardering opbrengen.

Maar als wereldburgers vragen we ons toch af of ál dat geld dat nu op gaat aan ‘feel good’ niet beter besteed kan worden aan ‘real good’…

Bronnen:
* McElroy, SL, Phillips KA, Keck PE, Jr. “Obsessive Compulsive Spectrum Disorder.” Journal of Clinical Psychiatry; 55[10, suppl]: 33-51,1994
* Carien Karsten ( Jurist en Psychotherapeute ), “Shoppen!”, ISBN-13: 9789038913582 / ISBN-10: 9038913583
** M.P. Palamirini, “Onvermijdelijke illusies”

http://www.pzc.nl/algemeen/economie/2739854/Kolencentrales-zijn-noodzakelijk.ece

http://www.milieuennatuurcompendium.nl/indicatoren/nl0385-Productie-van-duurzame-energie.html?i=6-38