Prospective creëert en bouwt merken. Merken die iets extra’s hebben boven ‘gewone’ merken. Voor het BNN merk hebben we een paar ‘prikkels’ neer mogen leggen. Nog voordat BNN (opgericht in 1997) in 1998 bekend zou worden bij het grote publiek was Prospective al zijdelings betrokken bij BNN’s “Oh nee” introductie campagne. In 2002 verzorgde Prospective voor BNN de “Top of the Pop Awards” votings en in 2003, tijdens de ledenwervingcampgne “We zitten in de shit”, ving Prospective de “SMS ja” respondenten op.

Food for thought

BNN, het merk ná Bart
Kort na het overlijden van Bart de Graaff (in 2002) wilde Pieter Kramer, toen verantwoordelijk voor het online gebeuren binnen BNN, weten wat onze ideeën waren over het merk BNN nu Bart er niet meer was. We organiseerden een “DenkTank”. De ruwe ideeën uit die “Denk Tank” legden we voor aan Pieter. En aansluitend organiseerde we een “Presure Cooker” waarin we die ruwe ideeën verder uitkristaliseerden en deels ook visualiseerden.

Rebels
Bart, en daarmee ook BNN, was ‘rebels’. De ongein die Bart uithaalde was deel geworden van het BNN merk. Dwars tegen de gevestigde orde in haalde BNN niet alleen streken uit, BNN zorgde ook dat onbespreekbare onderwerpen bespreekbaar werden. En dan vooral die onderwerpen waar de jeugd mee bezig is. Al werden, en worden, brede maatschappelijk issues ook niet geschuwd.

DenkTank
In het DenkTank proces gingen we eerst de diepte in. De fundamentals ónder de thema’s van de dag. Het sociale karakter van de mens bijvoorbeeld. Mensen willen ergens bij horen. Ook in een tijd waarin de individualisering van de samenleving een issue is blijft dat gegeven overeind. Door de tijd heen is het aantal stroming waar je bij kan horen alleen een stuk fijnmaziger geworden. In de 60’s en 70’s was je Beatles of je was Stones. Je was Lois of je was Levi’s. Puch of Tomos. Gebagatelliseerd natuurlijk, maar veel meer smaken waren er niet. Inmiddels, in 2002, kon je die ’stromingen’ onderverdelen in al dan niet politiek geörienteerd. In Mainstream muziek of Substream muziek. Johnny’s, boeren, Skaters, HipHop, Pozers, Gothic, urban en ga zo maar door.

BNN is niet te koppelen één stroming en bovendien wíl je dat ook niet. BNN schopt de heilige huisjes omver die dwars door alle subculturen heen lopen. En op die manier is BNN zélf weer iets waar je bij wil horen.

Sociaal groeperen
Omdat ’sociaal groeperen’ vaak gekoppeld wordt aan kledingstijlen én aan kledingmerken sloegen we qua BNN beleving de brug met die merken. Je hoort er niet bij als je niet merk X, Y of Z draagt. Identiteit wordt dus in zekere zin onleent aan het merk kleding dat je draagt.

BNN; wees vooral jezelf
Dát zou een basic ingrediënt van het BNN merk moeten worden! BNN, het anti-merk-merk. Wat BNN betreft moét je helemaal niks, dus hoef je ook geen bepaalde merken te dragen om bij BNN te horen. BNN ís zichzelf en het lijkt BNN een érg goed plan dat jij ook jezelf bent. BNN draait dus om jezelf zijn. BNN draait om échte mensen. En BNN draait om hetgeen die echte mensen nou écht bezig houdt. Om dit even snel in beeld te brengen leenden we een aantal spoof-adds van dé anti-merk specialist Adbusters (de moeite van het bekijken waard trouwens dat Adbusters):

Nu we een grof idee hadden van de inhoud en identiteit van het BNN merk gingen we verder met meer praktische zaken als; hoe geven we vorm aan het wij-gevoel? En als het even kan moet het vormgeven van het wij-gevoel gepaard gaan met het oplossen van een probleem…

Wat kunnen we voor je doen?
Wat zijn dan de praktische problemen waar de BNN doelgroep mee leeft? Voor deze Best Practice gaat het tever om álles dat de revue passeerde nu op te sommen. We beperken ons dus tot een paar fundamentele voorbeelden: Als je BNN-er bent dan houd je van een feestje. En als je van een feetje houdt dan heb je vaak, BoB of geen BoB, een vervoersprobleem. Dát zou probleem zou BNN dus oplossen. Samen met de bekende BNN-gezichten, een wij-gevoel dus, reizen naar party’s en ook weer terug:

Die BNN bus zou een graag gezien vervoermiddel worden. Het zou het probleem van de feest-ganger oplossen. Het zou een wij-gevoel creëren én het bracht BNN in close contact met de doelgroep. En daarmee weet je dus, kort op de spreekwoordelijke bal, precies wat er speelt onder die doelgroep.

Maar er is nóg een vervoersprobleem onder de doelgroep. De OV-kaart kent zijn beperkingen en hoe kom je dan waar je moet zijn? We vaardigden een DenkTank lid af om met Jan Borghuis en Gijs van Lookeren Campagne, de oprichters van GreenWheels, te praten over een soort BNN Wheels speciaal voor de studenten onder de BNN aanhang.

BNN’s alternatief moest natuurlijk goedkoop zijn, betaalbaar voor een arme student. We stelden ons voor dat je met je BNN lidmaatschap (en de bijbehorende ‘leden sleutel’) een BNN-Smart moest kunnen pakken. Met de BNN bestickerde Smart’s zouden dus niet alléén studenten geholpen zijn maar álle BNN leden. Het BNN merk zou hierdoor continu bij scholen én in het straatbeeld te zien zijn. Daardoor zou het BNN merk ’tastbaar’ worden én BNN zou hiermee een statement maken richting ‘groen’ en ‘duurzaam’. En natuurlijk zou dat statement op de typische BNN manier gemaakt worden: niet praten maar doén.

BNN community
Het laatste voorbeeldje dat we hier in beeld brengen was voor de BNN community waar Pieter Kramer zich over ontfermde. Lid zijn van BNN en dus lid zijn van de BNN community is, voor degenen die het aanspreekt, natuurlijk hartstikke leuk. En als je ergens ‘vol’ van bent dan wil je daar natuurlijk ook expressie aan geven. We bedachten een combinatie van ‘expressie’ en praktisch nut; een ‘toegangs-sleutel’ voor de BNN community die tevens de ’sleutel’ zou zijn voor de BNN Smarts. U herinnert zich vast nog wel de Flippo. Wij vonden een variant, de Chippo. Een Flippo met een chip erin. Iedereen die je in het dagelijks leven tegen komt zou kunnen zien dat je lid bent van de BNN community én het was de sleutel naar betaalbare en millieubewuste mobiliteit…

Resultaat
Het resultaat van de “DenkTank” en “Presure Cooker” sessie werd overhandigd aan BNN. Aan dergelijke sessies en de uitkomsten ervan kleven, behalve het betalen van de rekening natuurlijk, voor de opdrachtgever geen verdere verplichtingen. Wil men de ideeën gebruiken, fine. Gebruikt men het denkwerk niet, even goede vrienden. We weten dus niet wat er gebeurd is met onze feedback. Maar bij het zien van BNN anno nú denken we toch een hoop anti-merk-merk terug te zien…

“Oh nee” campagne:
Bureau: Martsell
Concept, copy & art: Cees Picauly
Middelen: Freecards, wildplakken van posters, advertenties en satirische commercials over solliciterende Bekende Nederlanders die echt niet op werk bij BNN hoefden te rekenen – Een rel was geboren. En dát was ook precies de bedoeling van deze Guerrilla Marketing aanpak. De rel leverde veel publiciteit op plus een nominatie van de Stichting Adverteerdersjury Nederland.

Links naar relevante artikelen:
Guerrilla Marketing  |  Merken met fans…  |  SMS Applicaties